作者：王玲玲，赵文红，魏泽龙

原文刊于《研究与发展管理》2018年第4期

写作缘起

       近年来，随着大数据、物联网等新一代信息技术的迅猛发展，新颖型商业模式设计成为众多新创企业塑造行业进入优势、获得生存和成长的关键途径。而通过不断的快速迭代、试错、试验或纠偏等方式（即效果逻辑）来实现新颖型商业模式设计是众多新创企业的选择。然而，在实践中，效果逻辑所带来的新颖型商业模式设计的实现效果却不同。比如，京东、奇虎360和小米等通过效果逻辑的决策方式实现了新颖型商业模式设计并取得了巨大成功。而亿佰购物、亿唐网、以及共享乘车企业Sidecar等虽然也采用了效果逻辑的决策方式，但最终仍然以失败而告终。因此，效果逻辑发挥作用的内在机制和边界条件引起了我们长期的关注。新颖型商业模式设计的实现最终还要依靠新创企业通过不断的学习以获取和积累各类知识。同时，不同形式的市场不确定性可能对效果逻辑作用发挥效果产生不同的影响。因此，我们引入创业学习（经验性学习和获得性学习）和市场不确定性（需求不确定性和竞争强度），来深入探讨效果逻辑影响新颖型商业模式设计的内在机制和边界条件。

核心内容

       本研究致力于探索在市场环境不确定性条件下，创业者如何依据效果逻辑实现新颖型商业模式设计的问题。在效果理论、组织学习理论和商业模式方面相关文献的基础上分析了效果逻辑是否以及如何通过创业学习的中介作用影响新创企业的新颖型商业模式设计，以及不同形式的市场不确定性对效果逻辑作用发挥所起到的调节作用（理论模型如图1所示）。随后，我们采用抽样的问卷调查方法对相关的研究假设进行了实证检验，研究选取陕西省159家新创企业作为调查对象，研究假设均得到了数据的支持。我们的研究结果发现：效果逻辑通过经验性学习和获得性学习两条学习路径促进新颖型商业模式设计；然而，这种促进作用在需求不确定的市场环境中更强，而在竞争强度较高的市场环境中更弱。

图1 理论模型

研究贡献

       本研究的理论贡献主要有3点。首先，本研究从创业学习视角验证了效果逻辑如何通过经验性学习和获得性学习的中介作用影响新颖型商业模式设计，探讨了效果逻辑作用发挥的内在机制，推动并扩展了效果理论的研究。其次，通过分析需求不确定性和竞争强度这两种不同形式的市场不确定性对效果逻辑作用发挥产生的不同影响（需求不确定性增强了效果逻辑作用的发挥，竞争强度抑制了效果逻辑作用的发挥），本研究为效果理论作用发挥的边界条件增添了新知识。最后，通过探讨经验性学习和获得性学习的中介作用，本研究丰富并扩展了学习视角的商业模式研究。

       本研究对新创企业如何遵循效果逻辑设计商业模式有重要启发。首先，效果逻辑通过经验性学习和获得性学习的中介作用影响新颖型商业模式设计。这启示着创业者在运用效果逻辑时，应加强创业学习的作用，除了要从自身以往经验中转化和积累知识，更重要的是还要勇于破除自身经验的束缚，积极地吸收和利用他人的经验，从而为新颖型商业模式的顺利开展提供新的灵感和参考样版。其次，在运用效果逻辑时，还应特别注意所处的市场环境特征。当需求不确定程度较高时，应加强效果逻辑决策方式的运用。而当竞争强度水平较高时，创业者应意识到效果逻辑对创业学习的积极促进作用将会减弱。此时，强调对外部环境展开理性分析和预测，并制定出未来发展目标和计划的因果逻辑将可能发挥更大的作用。

未来展望

        本研究也存在一定的局限和不足，为未来研究提供了方向。首先，样本数据来自于同一省份—陕西省。因此，研究结论的普适性可能会存在问题，未来研究还需要分地区、分行业收集大样本数据，以进一步检验本研究提出的假设；其次，本文着重研究了效果逻辑对商业模式设计的影响机制，与之对应的因果逻辑是否影响商业模式设计，以及两者间存在何种关系也值得进一步探索。另外，创业者在决策过程中，两者可能会交替出现，因此，各自的适用情境也值得进一步研究。第三，本文识别了影响效果逻辑作用发挥的环境条件，未来可进一步探索其他的调节变量（比如创业者的认知特点、制度环境等）。