作者：张浩、孙新波

写作缘起

为什么有的初创企业能够实现商业模式内容创新，而有的企业不能？针对该问题的研究，学者们主要集中在技术驱动、市场拉动等视角，而忽视了创业者能动性在推动商业模式内容创新方面的重要作用。事实上，对于初创企业而言，创业者的思维与认知将对企业的创新行为起重要作用，尤其是商业模式的内容创新。新企业创造什么样的价值，往往在于创业者头脑中建构和重组了什么样的价值。那么，究竟如何才能有效地锻炼创业者的思维与认知能力，从而成功实现商业模式内容创新呢？针对这一问题，现有研究发现创业者对用户进行换位思考将有助于准确把握用户需求，推动新企业的创新行为。一方面，创业者对用户进行换位思考，便能够从用户的视角，充分把握用户的迫切需求，掌握用户的关键信息。另一方面，创业者对用户进行换位思考，有助于创业者开拓自身想象力与创造力，从而为创造新事物提供前提。因此，本研究以用户换位思考为切入点探究其与商业模式内容创新的关系，并引入创业者认知监控这一调节变量，以解构商业模式内容创新背后更深层次的思维与认知机制。

核心内容

本研究基于创业认知理论，探讨了“创业者用户换位思考—创业创造力—商业模式内容创新”的影响机制，证实了创业者用户换位思考对商业模式内容创新的促进作用；创业创造力在创业者用户换位思考与商业模式内容创新之间的中介作用；认知监控在创业者用户换位思考与商业模式内容创新之间的调节作用。具体如下。

（1）从主效应来看，一方面，创业者对用户进行换位思考有助于从用户视角发现新的市场需求，掌握用户关键信息，提升其识别机会的能力。另一方面，也将催生创业者的学习性行为。这种不自觉的学习行为将在一定程度上实现创业者自身知识与用户信息的创新性整合，这将推动商业模式内容发生重大转变。

（2）从中介作用来看，在创业者对用户换位思考过程中，创业者能够从用户视角获取不同于以往的异质信息，这部分信息与创业者原有的信息进行碰撞、整合，这将极大程度地提升创业者的创造力。同时，创造力高的创业者将比普通创业者更能产生新的创意想法且有更强的创业动机，这有效推动了创业者创造新价值，从事创新活动。

（3）从调节作用来看，在创业者对用户换位思考过程中，由于创业者是以一个全新的视角去理解用户的心理与行为，这样往往会出现“认知失调”的情况，而解决这一问题的办法在于创业者有效地管控自身的认知过程。一方面，随着创业者认知监控的提升，创业者将能够有效应对新环境的变化，正确处理与新环境的反馈，减少“认知失调”情况的出现。另一方面，认知监控强的创业者能够不断反思已有对用户认知的不足，这将形成一种有利于创新的战略思维，而这种战略思维对于创业者带领企业实现商业模式内容创新至关重要。

研究贡献

本研究可能存在以下方面的理论贡献。①从创业认知的视角提出创业者用户换位思考将有助于商业模式内容创新，更深层次地探讨了商业模式创新的内涵结构，有助于推进商业模式创新的相关研究。②详细分析了用户换位思考对商业模式内容创新的作用机制，并发现创业创造力在二者之间起中介作用，这对于挖掘商业模式内容创新背后的认知过程具有一定的启示意义。③本研究引入的调节变量—认知监控，有助于清晰地展现不同创业者在商业模式内容创新方面的差异性，这对于回答“为什么有的初创企业创业者能够成功实现商业模式内容创新，而有的则不能？”这一问题具有借鉴意义。

研究展望

本研究探讨了创业者用户换位思考对初创企业的积极影响。事实上，换位思考还将产生消极作用，例如，过度的换位思考将造成创业者单纯凭借自身感知，理所当然地对用户或者顾客下结论，而忽略客观存在的事实。这意味着未来研究除了要关注换位思考的积极作用，还应从消极方面进行相关研究。同时，也应关注多国创业者在换位思考、创造力等方面的差异化比较，从而为总结与提炼更具普适性的创业思维做出贡献。